Temos observado, em mais de 500 estudos de “Satisfação de Clientes” que realizamos, terem ocorrido três verdades presentes na grande maioria dos casos e três falácias recorrentes, mas, felizmente, na minoria dos exemplos que temos para contar.

As três verdades estão concentradas na intenção, sinceridade e esforço do patrocinador. A primeira verdade é que as melhores intenções movem a decisão pela execução da pesquisa de satisfação de clientes e sempre há grande apoio interno. Em seguida, a segunda verdade é a que sustenta as boas “intenções” é a sinceridade na execução. Temos notado que a intensão de pesquisar as percepções dos clientes é sincera e sempre ilumina a melhoria nos negócios que virão depois da pesquisa feita, analisada e ações tomadas. Há uma pureza de espirito própria dos candidatos ao paraíso e lucro eterno. A sinceridade dos patrocinadores acrescenta nobreza, nexo e serventia à execução da pesquisa de satisfação. Pelo que temos visto, o esforço aplicado é a terceira verdade muito presente. Os esforços aplicados pelos executivos cuidam para que a intenção e a sinceridade, que lastreiam o propósito de valorizar a opinião dos clientes, não fiquem perdidas no enorme purgatório das intenções que, lamentavelmente, nunca passam de ser só isso mesmo: “intenção sem consequência”. O esforço faz a diferença. 

Horas de planejamento e recursos financeiros são locados ao projeto. Esse é o derradeiro movimento em direção à expectativa de futuro brilhante para o relacionamento com a clientela. Supostamente é o último passo a garantir fidelização e aumentar o valor percebido dos produtos e serviços que o patrocinador oferece. Talvez até haja expectativa de que o preço possa a ser aumentado se o índice de satisfação for muito mais alto que o dos concorrentes. Lamentavelmente essas verdades glorificantes que sustentam as pesquisas de satisfação de clientes, são frequentemente acompanhadas de, pelo menos, três falácias recorrentes

A primeira falácia, mas não a de menor impacto negativo, é o raciocínio “... não precisa perguntar porque sabemos a resposta!” Essa falácia existe para mascarar fatos. É baseada em outro raciocínio justificativo -a desculpa-da-desculpa- “... não adianta pesquisar a satisfação dos clientes, porque sabemos que não passamos por bons momentos”. Lembra a estória de eliminar o sofá para evitar a traição. Essa falácia nominamos: é melhor me esconder! As pesquisas de satisfação de clientes devem ocorrer sistematicamente e não estarem subordinadas a situações oportunas ou inoportunas.

A segunda falácia é aquela que envolve a análise e planos de ações. Vivenciamos inúmeros casos – mas muitos mesmo! – em que a discussão sobre os resultados e elaboração de planos de ação que impactam nos clientes são postergados. Parte deles ironicamente justificados pelas afirmações de que “...agora já sabemos o que os clientes pensam de nós, mas não podemos fazer nada nesse momento. Fica para depois”. A contra partida dessa atitude é a tentação de planejar muitas ações que congestionam, desanimam e perdem o foco. Presenciamos workshops, que apesar das advertências, geraram dezenas, talvez até uma centena, de ações urgentes a serem tomadas. Pura inocência, para não taxar de incompetência dos lideres que patrocinaram a pesquisa de satisfação e o workshop. Denominamos essa falácia de: o que faço agora? 

Por final, mas em primeiro lugar a terceira falácia é o esquecimento de que as pesquisas de satisfação avaliam o “passado” do relacionamento. Denominamos essa falácia de: guiando pelo retrovisor! Costumamos dizer que pesquisas de satisfação refletem o “fluxo de caixa passado”, mas o que garante o “fluxo de caixa futuro” é a real leitura dos valores, competências, expectativas e dinâmica da satisfação dos clientes. O índice de satisfação não é um ponto estático e sim uma “reta”, em ascensão ou regressão.

Mesmo estando satisfeitos com o atendimento operacional, os clientes continuam exigindo sincronismo e respeito aos seus valores e expectativas futuras, além de uma inata vontade de procurar novas opções de fornecedores. Somente as Pesquisas de Preferência dos Clientes, contendo a tendência e dinâmica da satisfação com o operacional, expectativas e identidade com valores, fornecerá as informações necessárias para ações que perenizam o relacionamento. Afinidade dos “valores” entre clientes e fornecedores é a base do progresso do relacionamento. A ética é o principal agregador ou desagregador do relacionamento. A troca de informações sobre o futuro, para que seja alcançado em conjunto, é outro valor que agrega perspectivas de futuro relacionamento. Assim, na nossa experiência, verdades que sustentam a execução de pesquisas de satisfação, perdem-se no espaço se não forem eliminadas as ameaças, sobretudo as três falácias que mencionamos